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守着初心的娃哈哈布局微商 是否为时已晚

作者:石家庄绿之洲商贸有限公司 来源:www.365tt315.com 未知发布时间:2019-01-10 19:13:43
守着初心的娃哈哈布局微商 是否为时已晚

(网经社讯)“守着初心,什么时候开始都不晚”。——宗庆后

困兽之斗中,娃哈哈的微商业务期待突围……

娃哈哈的诞生

1988年,有一位43岁的普通校办厂经理正在沿街推销课外辅导资料,他偶然得知,一名浙江大学教授有个配方,对小孩营养消化有好处,于是他登门拜访并得到了配方,最终研制成一款儿童营养液。

3年后,这款营养液的销量破亿,它的名字叫“娃哈哈”。

这位校办厂经理,就是老一代浙商代表宗庆后。

30余年的时间里,娃哈哈已经从一家名不见经传的小厂,成长为食品饮料的龙头企业之一。

娃哈哈的“中年危机”

2013年是娃哈哈风光无限的时候。

据全国工商联经济部发布的《中国民营企业500强调研分析报告》,娃哈哈集团2013年销售额高达783亿元,之后营收连年下滑,2017年娃哈哈的营收只有456亿元,跌破了500亿红线。

娃哈哈面临的问题,已经不仅仅是企业本身的问题了,这是一个在时代难题。

以娃哈哈为代表的快消品行业高速发展是中国经济30年的缩影。随着新时期的中国经济进入平稳增长期,快消品行业开始出现供过于求的现象,产能严重过剩,产品由稀缺竞争进入饱和竞争,市场由普遍增长变成挤压式增长,自身销售额增长一定会牺牲同行,整个行业进入了“零和博弈”阶段。

快消品行业遇到了天花板。借用互联网行业的术语来说,快消品行业进入了红海。这也是娃哈哈业绩连年下滑的根本原因。

看不透的数次转型

宗庆后很早便认识到了饮料行业的短板,让娃哈哈走上了转型突破之路:

2003年,娃哈哈涉足童装,然而直到2015年,其销售额都不到2亿元。

2010年,娃哈哈宣布进军奶粉行业,推出高端婴幼儿奶粉“爱迪生”,然而到今天,爱迪生在中国奶粉市场占有率还不到1%。

2012年,娃哈哈高调进军城市商业综合体,在杭州设立首个试点——娃欧商城,但娃欧早已关门大吉。

2013年,娃哈哈斥资150亿,进入白酒业,推出领酱国酒,仅半年就销声匿迹。

娃哈哈盲目的多元化分散了资源与精力,这可能也成为了业绩大幅下滑的隐患。

数次并不成功的转型中,娃哈哈始终相信它强大的渠道,坚持传统的方法主导业务发展,宗庆后也曾在公开场合指出“电商冲击不了娃哈哈”,但是连年下滑的营收一直在不断地冲击这位六旬老人的心。

娃哈哈的微商布局逻辑

现阶段,娃哈哈已经进入内忧外患的阶段,其赖以成名的联销体渠道也全部存在于线下,线上流量几乎为零。再加上娃哈哈已错过最佳的时间窗口,电商的流量红利早已在互联网上半场分发殆尽。而近期崛起的拼多多、云集微店、有赞等,以社交的模式另辟蹊径,从传统电商身上分走了大批流量,而获得这批流量的往往就是微商。

在此番业绩连年下滑的困境下,娃哈哈吸取了教训,在错过了互联网的风口之后,它决定通过微商模式证明自己,证明娃哈哈还没老,并且“更加具有活力了”。今年4月底,娃哈哈联手中南集团推出了一款名为“天眼晶睛”的发酵乳饮料。目前,已面向广大微商开启招商代理活动。

(从左向右:锌多多,钙多多,天眼晶睛)

娃哈哈这次试水微商,更大的意义在于收割线上流量。

另一方面,微商的渠道更有利于娃哈哈扬长避短。“天眼晶睛乳酸饮料”官方公众号显示,娃哈哈会对微商代理进行渠道保护,比如“娃哈哈的代理商有授权,有自己的下单系统,公司有客服部、售后部、物流部、素材部、合规部等,大管家保姆式服务所有代理商”,这些对于娃哈哈而言已经是轻车熟路。

微商能够快速渗透市场、快速起量,这也符合娃哈哈一贯的打法。

最后,娃哈哈入局微商是一个完整的“S2B2C”模式。其中,娃哈哈凭借着巨大的品牌影响力可以扮演前端供应链(S)的角色,以品牌宣发等各种资源赋能微商代理(小B),二者共同服务C端,实现协同作战。

在这个过程中,娃哈哈可以向微商输出供应链管理能力,对微商形成规模和品牌支持;微商通过服务消费者,实时反馈给娃哈哈,促进娃哈哈及时调整策略,更好地服务消费者。比起过去的复制铺张模式,这个转型对于娃哈哈而言具有巨大的诱惑力。

产品独家经销商中南集团强调,天眼晶睛产品的销售并非一般理解的微商。“这个(销售)模式其实是社交零售的一个模式,和传统微商单纯地飘在线上不一样。产品也会在线下布局一些实体渠道,比如在火锅店等一些体验性比较强的地方销售。”

娃哈哈的微商“主角”

其实,娃哈哈这次微商产品“天眼晶睛乳酸饮料”并不是新品。2010年6月,该产品正式推出,主打卖点是“缓解视疲劳”的保健功能。瓶身上印有十分醒目的保健食品“小蓝帽”标志,批准文号为国食健字G20100123,湖南卫视知名主持人谢娜曾为这款产品拍摄了广告。

宗庆后曾公开表示,2018年娃哈哈集团将加速创新,积极研发健康保健食品,以满足消费者饮食需求向保健、养生方向的转变。“天眼晶睛”的回炉重造也符合娃哈哈集团2018年的产品健康路线。

娃哈哈集团表示,这次的产品主要是用娃哈哈这边的研发、生产实力来保证产品的质量和品质,授权中南集团为指定娃哈哈天眼晶睛产品大陆地区的独家经销商。

“天眼晶睛乳酸饮料”的包装动漫人物是《天眼归来》的主角。而《天眼归来》是“动漫大王”、中南集团董事长吴建荣创作的新作品,目前已经在央视上映,主人公叫“天眼”。第一部《天眼》动画片于2005年起在国内400多个电视台、海内外90多个国家播出。

娃哈哈的微商未来仍不明确

2014年,韩束一战成名,8个月创造了18个亿的财富神话,一夜之间韩束家喻户晓,一路高歌猛进,至今稳坐民营化妆品企业第一的宝座。

2016年的9月,立白净博士带着“洗衣片”这个单品杀入微商,创造了1天2亿的销售奇迹。

但是韩束走了,洗衣片消失了……微商这个江湖,从来都是流水的营盘铁打的兵。

但在业内专业人士看来,娃哈哈目前最大的问题是整体机制及思维模式。随着宗庆后慢慢退居幕后以及宗馥莉逐渐走向台前,娃哈哈对于上市、新零售以及新经营模式上会有一个更加清晰的认知整体经营可能会有较大的改善。

但在现阶段来看,娃哈哈整体经营改变的可能性不大。考虑到当前消费群体已被精准切割,打造大单品的战略可能性微乎其微。茶π、小茗同学等饮品的年销售额均不足20亿。娃哈哈的“天眼晶睛”如何一骑绝尘,还有待更全面深入的布局,而非一时之快的杀入战局。(来源:电子商务创新创业案例)

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