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而创业者们、开拓者们则是在寻找品类的出路

作者:石家庄绿之洲商贸有限公司 来源:www.365tt315.com 未知发布时间:2018-10-25 18:06:08
《定位》作者谈25个营销误区(1)

《定位》的作者之一、营销大师艾·里斯(Al Ries)认为,很多企业虽然从“管理”的角度堪称卓越,但从营销的角度来看却存在严重的战略问题。在他看来,企业的管理者一般可以大概划分为管理派和营销派,管理派倾向于左脑思维,以线性和系统方法用语言进行思维,而营销派则更倾向于右脑思维,用图像进行思维,负责抓取重点。而在大多数企业中,管理派占据了上风和主导地位。

里斯在其著作《董事会里的战争——企业管理层的25个营销误区》中指出了企业管理派们易犯的营销错误,而且这也让我们非常清晰明了地看到创新的重要性,看到广大创业者们可施展的广阔空间。创业邦小编为您摘录重点如下:

1.管理派注重事实,营销派注重认知

管理派注重的是事实和数据,注重现实。管理派当然也明白认知的重要性,但问题在于他们认为认知是现实的反应,只要改变了现实就会相应地改变认知。

营销派却不同意这样的观点。改变事实并不难,但是要改变认知几乎是世界上最困难的工作。

沃尔玛天天低价的形象已深入人心,站群,但沃尔玛不想落个只卖便宜商品的名声,他们在第五大道开办公室,在纽约办时装秀,在Vogue杂志上刊登广告,借此想打造“高端大气上档次”的形象,结果怎样?惨败!

2.管理派关注产品,营销派关注品牌

没有什么比产品更重要?这是典型的左脑管理思维。在各汽车展厅,比较下福特、雪佛兰、丰田、本田和日产的产品,能得出什么结果呢?即使是汽车行业的专家也很难指出明显的质量差异。当然,明显的质量差异肯定是存在的,但不是在产品中,是在购买者的心智中。

里斯犀利地指出,更好的产品基本上与竞争对手相似,只是在一些可以衡量的方面做得“更好”。消费者能发现的差异是由品牌本身创造的。

“认知引导着事实。”星巴克的味道更好是因为消费者认为星巴克更好。

3.管理派拥有品牌,营销派拥有品类

品牌只是冰山一角,品类就是这座冰山。冰山的大小和深度决定了品牌的价值。主导一个品类,才是一项营销策划真正的目标。很多大公司都在忙着为他们的品牌增光添彩,而创业者们、开拓者们则是在寻找品类的出路。大公司用品牌思考,企业家用品类思考。

当一座冰山开始融化时,左脑思维的管理者会试图拯救品牌,这虽然符合逻辑,但并不是好策略,最好看看四周有没有刚形成的新冰山。

4.管理派要求更好的产品,营销派要求不同的产品

管理派想要用更高的效率和更低的成本生产更好的产品。这并没有错,但是这不是公司占据市场领先地位的方法。戴尔并不是因为产品比IBM的更好而成为个人电脑领域的领先品牌,而是因为它的与众不同,戴尔用直销取代了传统的零售方式。

在商业的历史中,几乎没有位居第二的品牌能因为“更好”的超越领先者,比如汉堡王、百事可乐、万事达卡之于麦当劳、可口可乐、Visa。领先者不会轻易丧失其领先地位。

5.管理派主张完整的产品线 ,营销派主张狭窄的产品线

为什么营销派会主张狭窄的产品线呢?不是全面的产品和服务更好吗?因为销售是营销的第二步,第一步是在消费者心智中建立一个品牌,然而完整的产品线很难在消费者心智中形成认知。

营销的首要目标是主导一个品类。

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