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市场定位的基本策略是(必须清楚的6个市场定位战略)

更新时间:2021-08-03 18:28点击:

定位就是心智之战,那针对不一样的企业,大家有什么定位具体的定位方案?

艾•里斯 、杰克•特劳特两位大师提出了定位理论,于是有了《定位》这本书。

《定位》本书提出了被叫做“有史以来对美国推广影响最大的观念”——定位,改观了人类“满足需要”的旧有推广认识,开创了“胜出角逐”的推广之道。本书讲解“定位”观念的产生,分析“满足需要”没办法取得客户是什么原因,给出怎么样进入客户心智以取得选择的定位之道。在角逐日益激烈的今天,它揭示了现代企业经营的本质(争夺客户),为企业阐明了获胜的要诀(取得心智之战)。

定位就是心智之战,那针对不一样的企业,大家有什么定位具体的定位方案?

方案1、避强的垂直化定位

避强定位,这是一种避开强有力的角逐对手的市场定位,可以是错开市场地区、错开热销品类等,在长尾市场探寻机会。其优点是:可以避开角逐对手的关注,可以飞速地在市场上站稳脚跟,并能在消费者或用户心目中飞速树立起一种形象。因为这种定位方法市场风险较少,成功率较高,常常为多数企业所使用。

四川文君酒正是使用“填空补缺”的定位方案获得成功的。四川是酒的故乡,特别是四川宜宾有“中国酒乡”的美称。伴随酒类市场的复苏与扩大,名、特、新酒层出不穷,仅四川酒类生产企业已达13000多家,其中名列全国十大名酒的就有“宜宾五粮液”等五朵金花。

四川文君酒厂面对这样激烈的市场角逐局面,冷静地对市场进行了剖析,发现主要角逐对乎提供给消费者的是“优质高价”商品,其主打场对象主如果集团消费者和少数高收人消费者;数以万计的小酒厂卖的则是“低质底价”洒;“高质底价”酒市场几乎没。由此,他们发现了以广大工薪阶层和正在富裕起来的广大农民为销售对象的市场机会。

“高质底价”的市场定位,促进了四川文君酒厂的迅速进步。1991年,该企业跻身于中国500家最好经济效益企业之列.1993年12月,“文君酒”被列入因家名酒之列,获“中国名酒”和“中国酒王”称号。1996年,文君酒厂被评为“中华老字号企业”。2000年,“文君酒”第三被评为”‘中国知名白酒”。

到了现在,“文君酒”已成为国内着名的“十大历史文化名酒”之一,被民间称为“幸福酒、好运酒、旺夫酒”。

方案2、争锋相对的对抗性定位

对抗性定位,这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的角逐对手“对着干”的定位方法。显然,这种定位有时会产生危险,但不少企业觉得可以勉励自己奋发上进,一旦成功就会获得巨大的市场优势。

比如:可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗,“汉堡包王”与“麦当劳”对着干等等。实行对抗性定位,需要知己知彼,特别应清醒估计我们的实力,不肯定试图压垮他们,只须可以平分秋色就已经是巨大的成功。

这种方案是将本企业的商品定坐落于与角逐对手一样的地方上,同角逐对手展开激烈的争夺,最后将角逐对手挤出原有地方,并取而代之。

这种方案总是需要企业设法抢占市场的制高点,如此花费的代价是巨大的。因而企业需要拥有以下的条件:

企业的商品要有明显的优点,即要有独到的特点和好的信誉; 企业要有足够的实力,能承担因为角逐带来的各种后果; 需要以大面积的市场范围为目的,市场太小会得不偿失。

“步步高”是使用“针锋相对”的定位方案获得成功的案例。VCD产业在国内短短几年时间,造就了大量明星企业。

在“步步高”进人这一市场时,业界最红火的是“爱多”公司。该公司聘请香港功夫电影明星成龙演绎的广告在中央电视台播出之后,成龙口中的“爱多,好功夫!”家喻户晓。

但“爱多”也是一个新企业,底子并不太厚。而“步步高”一上市,就紧盯“爱多”,模仿其广告创意,聘请出道于北京、成名于香港的另一功夫电影明星李连杰演绎了一段“步步高”功夫,台词是“步步高,真功夫!”,并和“爱多”的广告一块在中央电视台播出。一时间,中央台的广告中“功夫”不断,热闹非凡。“步步高”则一炮走红,大获成功。

方案3、找弱点的对立性定位

对立型定位对立型定位是强角逐性导向(非用户需要导向),是与对手显著差异化的定位,合适市场已经相对饱和、后发创业的品牌。

这种定位的逻辑需要有一个可以对标的竞品,最好是行业最大、知名度最高的竞品,如此你的对立才有价值,才能被用户立刻感觉到,才能跳出同质化角逐。针对这个竞品,你觉得你最独一无二的优势是什么?要么人无我有,即拥有对手还不拥有的优势;要么人有我强,即拥有对手还没重点强化的特征,你筹备做到最好。

从形式上来讲,对立型定位总是在广告语言上会用“更”、“比”、“没”、“增加”、“不是……而是……”等字词,体现对比优势,并且一破一立,比较容易带给对手不利的联想。

如滴滴和优步已经成了快车、专车的代名词,神州作为后发者,以滴滴为对标,提出了“更安全的专车”,让对手被间接联想成为“不安全的专车”,这个是人无我有。

同样激烈的二手车大战,瓜子、优信、车商融的广告投放数以亿计,但瓜子的投放效率明显更高。“车商融,没中间商赚差价”,让对手站到了“有中间商”“赚得多”的联想对立面。

农夫山泉的“大家不生产水,大家只不过大自然的搬运工”,强化了天然矿泉水的定位,让用户直观感受的同时,也对其他非矿泉水产生消费怀疑。

针对红海角逐的白奶市场,特仑苏的定位是更高质量、奶中贵族。“不是所有牛奶都叫特仑苏”这句口号霸道又低调,被人印象深刻,广告公司因此获得蒙牛集团的10年贡献大奖。2005年,百度面对中国最大的角逐对手Google,提出了“百度更懂中文”的定位口号,巩固了中文搜索的地位,让百度成为中文搜索的标配(同一时间还有雅虎、中搜等很多搜索网站,但已俱往矣)。

以上案例,都是强对立型定位。假如需要都是一样的,不可以体现定位的价值,只有通过定位,分化、切割并提高出新的市场需要,让自己成为独一无二的对立者,才有机会存活并取得市场。

方案4、UPS定位

著名的USP定位20世纪50年代初,美国人罗瑟•里夫斯提出USP(Unique Selling Proposition)理论,即向消费者说一个“独特的销售倡导”。40年后,达彼思广告将USP发扬光大。

从理论来讲,对立型定位也是一种USP(人无我有)。但从实践中,大家通常说的USP更集中强调商品具体的特殊效果和利益,是一种物理型定位。

达彼思觉得,USP需要是具备特征的产品功用,要给予消费者一个明确的利益承诺,并通过强有力的说服来证实它的独特质。容易来讲,就是大家的商品在某个功能上很好、与众不同。

USP定位经久不衰,可以说到现在为止,绝大多数的品牌定位,特别是科技革新商品、工业商品,都基本遵循了USP定位法则。甚至,USP也反向引导了工业设计和革新思维,容易、极致、功能主义、单点突破,这部分新定义多少都有USP的影子。

从表现形式来看,USP定位最易形成的就是场景型口号,即在某种场景(或问题)下,你应该立即选择我的商品,“……就用……”是常用句式。斯达舒广告经久不衰的定位“胃痛、胃酸、胃胀,就用斯达舒”就是USP定位的典型案例。

明确场景,明确商品利益点,让消费者一听就了解,一对应症状就能联想到商品。如此的好定位,省力又省心。

你想想,相同种类型的其他胃药品牌,你还有能记住的吗?

红牛饮料的“困了累了,喝红牛”,也是同样的USP定位,定位在解乏功能性饮料。这个一听就了解,场景非常明确。后来口号更换成“你的能量,超出你的想象”,对定位的表述模糊了,可能是企业感觉品牌做大了,可以愈加偏倡导、偏情怀一点。

“农夫山泉有点甜”,“甜”是一个USP,让用户联想到天然泉水。这是一个100分的定位和口号。

OPPO手机的“充电5分钟,通话两小时”,又是一个功能明确的USP定位,突出了闪充功能。而且口号就是数据证明,即便用户将信将疑,也会对这个充电功能留下深刻印象。

士力架的“横扫饥饿,做回自己”,一直坚持的是抗饥饿食品定位。

iPod(苹果的便携式多功能数字媒体播放器)的早期口号是“把1000首歌装进口袋”,这个定位要表达的是iPod个子小、容量大。

USP定位应用最多,大伙可以再想想身边的案例。总之,USP定位基本是着眼于某个强大的商品功能,进行定义包装,给用户留下鲜明印象,打造角逐壁垒。

方案5、重新定位

重新定位,是对销路少、市场反应差的商品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境,重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的,也会是对手有力反击或出现新的强有力角逐对手而导致的。

选择尚未占据的市场地方。这种定位是通过辨别出市场中尚未占据的市场空缺,然后占据这个市场空缺。王老吉在商品再定位时就采取了这种定位办法的,王老吉通过开创了“预防上火饮料”这种新品品类,占据了市场空缺并获得了巨大的成功。

方案6、升维定位

升维定位,也就是创造新的需要,或者启发新的需要,让用户感觉,这个商品根本就不是之前的其他商品,是一种更高维度的购买体验,那你自然也会成为新产品类的代表者。

升维定位特别合适革新型商品,或者创业阶段的企业。假如我的商品可以直接或间接创造新的需要市场,那我就没必要对标现有对手,也没必要就一个单点做USP突破,而是可以直接成为新市场的领导者和占有者。

在表现形式上,最常常看到的升维定位就是“×××行业创始人”“重新概念×××”“×××革命”等比较大的字眼。虽然看着有点大而空,但消费者一般有趋强、好奇、选一线品牌、选更先进商品的心理,所以也会产生实质成效。

有时,升维市场是真的全新市场,那定位就是取其最大,振臂一呼!

预调果酒RIO(锐澳)是一种用威士忌、伏特加等为基酒,加入各种水果汁调制成的酒精含量仅为5%的新型饮料。RIO针对夜场途径,从2013年发力,上市之后就非常受青睐,两年时间销售额突破20亿元。它的定位就是夜店酒的消费革命。

在夜店消费上,当时还没预调酒定义,初期消费者主如果因其酒精度低、口味好喝、瓶身彩色包装等元素选择RIO,所以早期RIO的推广非常成功,由于市场上没跟进者,基本一家独大。而2016年将来,多家白酒企业开始跟进预调酒。

比较可惜的是,RIO没坚持我们的行业领导者定位,而是转向消费者交流的情感型定位(“RIO在,超自在”),实质成效有待察看。也有一些升维,并非真的的全新需要,而只不过通过定位,引导原有消费升级将消费力转移到新的商品上。

乐视和小米电视,定位直接就是网络电视,抢最大的定义,占最大的交椅,收成最大的消费认知,从传统的电视升维成网络电视。传统电视教育市场这么多年,网络电视的定义一直羞羞答答、不清不楚,市场也没做起来。

而小米、乐视进场后直接升维定位,也就两三年时间,市场便飞速升温、扩量、成熟。目前青年买电视机,最佳选择就是网络电视,最认的牌子也是小米和乐视。在他们心目中,网络电视是一个全新产品类,而这个品类的领导者显然不再是那些传统电视副牌。

进步了数十年的电视机行业,仅仅几年时间就在产销售量上被跨界而来的对手打败,缘由可能是多方面的。但就定位来讲,直接升维并占据市场最大化定义,如此的思路非常正确,值得学习借鉴,传统企业特别要学习。

需要提醒的是,升维定位并非角逐性导向,而是用户需要导向。升维的核心目的不是为了打击对手(那不如对立型定位更直接),而是创造或引导出新的需要。升维定位需要企业家有肯定的策略格局和市场眼光,但也要防止好高骛远、过度判断。

这几年时尚的O2O网络创业,搞出了不少根本没多少需要或是伪需要的市场定义,譬如上门美甲、上门洗车、上门按摩等。这部分需要频次低、习惯弱,结果企业定位非常大,看起来非常美好,但实质的市场情况却不是推广可以解决的,由于需要本身非常难延续

这篇文章中的定位内容源自网络和一些定位及推广书本,从这六个维度结合企业自己的状况,大家就能做好定位工作。

六点定位:

企业规模小时进行垂直化市场的定位; 实力强时与领导品牌对抗定位; 发现领导品牌弱点时切入对立性定位; 角逐对手做不到的UPS定位; 还有基于市场状况的重新定位; 基于新技术、新消费的进步进行升维定位。

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